Marketisasi Agama di Ruang Virtual YouTube Perspektif Teo-Antropologi Digital
Main Article Content
Abstract
This research focuses on the phenomenon of the marketization of religion in virtual spaces, specifically on the YouTube platform. Amidst technological disruption and massive digital penetration, religious teaching has experienced disruption in its teaching methods. Technological developments have created new spaces for the production, dissemination, and consumption of religious teaching. The YouTube platform is one such virtual space that presents a transformation in religious teaching through a variety of engaging and contextual religious content. Religion then finds itself in an arena of contestation, which is then packaged with a market approach. Using a netnographic approach, this research aims to analyze the phenomenon of the marketization of religion from the perspectives of theology and digital anthropology. The theological approach helps us understand the implications of using the YouTube platform as an instrument for religious teaching through the commodification of symbolic messages. Meanwhile, anthropology guides us to understand the interaction between humans and technology. The results of this study indicate that the marketization of religion in virtual spaces, particularly on the YouTube platform, has been influenced by technological disruption with the power of algorithms shaped by the global market. Another finding is that religious leaders experience personal branding driven by market preferences, which has the potential to shift the sanctity and authority of religion.
Fokus penelitian ini adalah fenomena marketisasi agama di ruang virtual, secara khusus pada platform YouTube. Di tengah disrupsi teknologi dengan penetrasi digital yang masif, pengajaran agama mengalami disrupsi dalam metode pengajarannya. Perkembangan teknologi menghadirkan ruang baru bagi produksi, penyebaran dan konsumsi pengajaran agama. Platform YouTube merupakan salah satu ruang virtual yang menghadirkan tranformasi pengajaran agama melalui beragama konten agama yang menarik dan kontekstual. Agama kemudian berada pada arena kontestasi yang kemudian dikemas dengan pendekatan market. Dengan menggunakan pendekatan netnografi, Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa fenomena marketisasi agama dengan perspektif teologi dan antropologi digital. Pendekatan teologi menolong kita untuk memaknai implikasi dari pemanfaatan platform YouTube sebagai instrumen pengajaran agama melalui komodifikasi pesan simbolik. Sementara antropologi mengarahkan kita untuk memahami proses interaksi antara manusia dan teknologi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa marketisasi agama di ruang virtual, khususnya platform YouTube telah dipengaruhi oleh disrupsi teknologi dengan kekuatan algoritma yang dibentuk oleh pasar global. Temuan lainnya adalah para pemuka agama mengalami personal branding yang dikehendaki oleh selera pasar yang berpeluang menggeser kesakralan dan otoritas agama.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International License.
References
Appau, Samuelson, and Ye Yang. “Church Advertising and the Marketization of Religious Hegemony.” Marketing Theory 24, no. 2 (2024): 263–288.
Belknap, Mary. Homo Deva. Tahap Lanjut Evolusi Umat Manusia Untuk Memenangkan Masa Depan. Jakarta: Pustaka Alvabet, 2019.
Bungin, Burhan. Netnography. Social Media Research Procedure, Big Data & Cybercommunity. Jakarta: Penerbit Kencana, 2023.
Campbell, Heidi, A. Digital Religion Understanding Religious Practice in Digital Media. Edited by A. Campbell, Heidi. New York: Routledge, 2013.
Campbell, Heidi A. “Religious Authority and the Blogosphere.” Journal of Computer-Mediated Communication 15, no. 2 (2010): 251–276.
Evolvi, Giulia. “Religion and the Internet: Digital Religion, (Hyper)Mediated Spaces, and Materiality.” Zeitschrift für Religion, Gesellschaft und Politik 6, no. 1 (2022): 9–25.
Garner, Stephen. “Theology and the New Media.” In Digital Religion. Understanding Religious Practice in New Media Words, edited by Heide A. Campbell, 252–265. New Yor and London: Routledge, 2013.
Gefthi Firnando, Hero. “Spiritualitas Di Era Digital: Pengaruh Teknologi Terhadap Pengalaman Keagamaan Masyarakat Perspektif Filsafat.” NAHNU: Journal of Nahdlatul Ulama and Contemporary Islamic Studies 1, no. 2 (2023): 3.
Hardiman, F. Budi. Aku Klik Maka Aku Ada: Manusia Dalam Revolusi Digital. Yogyakarta: Penerbit PT Kanisius, 2021.
Hayong, Bernard. “Antara Filsafat Dan Mistik: Memaknai Perjalanan Mistik-Filosofis St. Yohanes Dari Salib Dalam Mendaki Gunung Karmel.” Ledalero 11, no. 1 (2012): 5–26.
Hidayat, Imam, and Mukhamad Hamid Samiaji. “Shifting the Way the Public Forms Religious Understanding in the Era of Digital Disruption.” Jurnal Nusantara Raya 4, no. 1 (2025): 19–30.
Humaira, Aisyah. “Agama Sebagai Produk: Membedah Komodifikasi Agama Islam Dalam Industri Media Perfilman Dan Periklanan.” Lektur: Jurnal Ilmu Komunikasi 7, no. 4 (2025).
Hjelm, Titus, Religion, Discourse and Power: A Contribution towards a Critical Sociology, in Critical Sociology, 2014, Vol. 40 (6), 855-872. Sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav DOI: 10.1177/0896920513477664 crs.sagepub.com
Makna A’raaf K, Prihantoro N P, Sifa Larasati, M. Fais Noor M, and Hisny Fajrussalam. “Penggunaan Aplikasi Youtube Sebagai Media Dakwah Di Era Pandemi Covid-19.” Aplikasia: Jurnal Aplikasi Ilmu-ilmu Agama 21, no. 2 (2021): 173–180.
Ida, Rachmah. Metode Penelitian: Studi Media Dan Kajian Budaya. Ketiga. Jakarta: PRENADAMEDIA GROUP, 2018.
Janzen, Daryl. “Beyon Space-Time. Reclaiming Reality from the Illusions of Relativity.” CosmiGave.Com. Last modified 2025. Accessed February 18, 2026. https://cosmicave.org/beyond-space-time/.
Kasali, Rhenald. Disruption. Kesebelas. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2019.
Kholida, Maya. Ita Rodiah. “Komodifikasi Simbol-Simbol Agama Di Kalangan Kelas.” LABATILA: Jurnal Ilmu Ekonomi Islam 2 (2022): 137–152.
Kozinets, Robert V. Netnography. Doing Ethnographic Research Online. London, California, New Delhi, Singapore: SAGE Publication, 2010.
Mabrur, Muhammad, Lalu Agus Satriawan, and Udi Yuliarto. “Aplikasi Konsep Religious Marketing Dalam Praktek Komunikasi Dan Dakwah Islam.” Al-Hiwar Jurnal Ilmu dan Teknik Dakwah 12, no. 1 (2024): 45–56.
Mastory, Bagus, Luktfy Alam, and Muhammad Ridwan Said Ahmad. “Dari Ibadah Ke Branding: Pemanfaatan Simbol Agama Dalam Strategi Pemasaran.” Jurnal Mirai Management 10, no. 1 (2025): 344–349. https://www.journal.stieamkop.ac.id/index.php/mirai/article/view/8969.
Nasurung, M. Fadlan L. Agama Untuk Kemanusiaan. Khazanah Moderasi Beragama Dan Isu-Isu Kontemporer. Romangpolong Samata, Gowa: Alaudin University Press, 2021.
Nayuf, Henderikus. Berteologi Di Ruang Publik Dengan Empat Pendekatan. Fenomenologi, Etnologi - Etnografi, Netnografi, Appreciative Inquiry. Jakarta: BPK Gunung Mulia & STFT INTIM di Makassar, 2025.
Nova, Ketut Agus. “AGAMA DAN BUDAYA DALAM ERA DIGITAL: DAMPAK TEKNOLOGI PADA KEPERCAYAAN DAN PRAKTIK KEAGAMAAN HINDU.” GENTA HREDAYA 7, no. 2 (2023): 164–172.
Pakpahan, Parlin. “Di Balik Cakrawala Kosmik : Sains, Keabadian Dan Imajinasi Tentang Surga.” Www.Kompasiana.Com. Last modified 2026. Accessed February 18, 2026. https://www.kompasiana.com/parlinphn/698f1c69c925c40f62375822/di-balik-cakrawala-kosmik-sains-keabadian-dan-imajinasi-tentang-surga%0A.
Putri, Asmarandani Heryadi. “Ketika Iman Jadi Konten: Agama Di Tengah Kapitalisme Digital.” Teropong Media. Last modified 2025. Accessed February 11, 2026. https://teropongmedia.id/ketika-iman-jadi-konten-agama-di-tengah-kapitalisme-digital/.
Saputra, Eko. “Teras Dakwah, Agama Dan Pasar: Lanskap Dan Pergeseran Gerakan Dakwah Di Indonesia.” Idarotuna 3, no. 1 (2020): 16.
Siddik, Ahmad Nur, Dwi Hanny Putri Ezari, Latifah Hannum, Siti Fatimah, Sri Indah Oktafiani, Tasya Feby Indrianti, and Nanda Rahayu Agustia. “Penggunaan Aplikasi Youtube Sebagai Media Pembelajaran Pendidikan Agama Islam ( PAI ).” Jurnal Pendidikan Tambusai 8 no 2 (2024): 33813–33818.
Snijders, Adelbert. Antropologi Filsafat, Manusia Paradoks Dan Seruan. Yogyakarta: Kanisius, 2004.
———. Manusia: Paradoks Dan Seruan, Antropologi Filsafat. Yogyakarta: Penerbit PT Kanisius, 2004.
Sopacoly, Mick Mordekhai, and Izak Y.M. Lattu. “Kekristenan Dan Spiritualitas Online: Cybertheology Sebagai Sumbangsih Berteologi Di Indonesia.” GEMA TEOLOGIKA: Jurnal Teologi Kontekstual dan Filsafat Keilahian 5, no. 2 (2020): 137.
Syafuddin, Khairul, and Tangguh Okta Wibowo. “Commodification of Religion-Based Audiovisual Content on the Youtube Channel (Case Study on Islam Populer Youtube Channel).” SIBATIK JOURNAL: Jurnal Ilmiah Bidang Sosial, Ekonomi, Budaya, Teknologi, dan Pendidikan 2, no. 5 (2023): 1371–1380.
Tran, Mai Khanh, and Andrew Davies. “The Hybrid Authenticity of Virtual Pilgrimage.” Marketing Theory 25, no. 1 (2025): 139–163.
Ward, Pete. Liquid Church. Eugene: Wipf and Stock Publishers, 2002.
Yip, Jeaney, and Susan Ainsworth. “You Need ‘Help for the Journey’: Freedom and Regulation in a ‘Market-Friendly’ Megachurch.” Marketing Theory 20, no. 1 (2020): 103–121.